本年在好意思国快消市集有一个新闻，Dr Pepper 即胡椒博士跳动百事可乐，成为第二大饮料品牌，这个新闻对行业滚动非常大，但在国内报说念较少。

要知说念，多年来，百事可乐一直是好意思国的第二大软饮品牌，巅峰时期以致对老迈厚味可乐形成不小胁迫，如今却被胡椒博士跳动，让东说念主不得不惊奇，到底发生了什么？

时至年底，我念念来聊聊胡椒博士这个品牌，商酌一下它是如安在好意思国跳动百事可乐的。

01 定位：独到、一鸣惊人的饮料

胡椒博士比厚味可乐和百事可乐进入市集更早——它出身于1885年，比厚味可乐早一年，比百事可乐早八年。然则，尽管是市集上的“先驱”，在很长一段期间里，胡椒博士的销量进展却远远过时于两位竞争敌手。到20世纪中期，厚味可乐的业务规模险些是胡椒博士的36倍，而百事可乐也比它大了近12倍。

为了粉碎这种场面，胡椒博士找到了我方的破局之说念：用“独到”和“一鸣惊人”的品牌定位开导互异化市集。

与厚味可乐和百事可乐热衷于围绕“昂然”、“幸福”、“清醒”和“活力”伸开竞争不同，胡椒博士强调的是其独到的配方和风姿。它在耗尽者心中缔造了一种独到联念念：这不是普通的汽水，而是一种实足不同的饮料。

胡椒博士的这种定位还在20世纪60年代的一场要津法律战中得到了进一步强化。那时，与厚味可乐和百事可乐订立的瓶装条约规则，分销商不得销售与可乐相通的品牌。

胡椒博士玄妙地愚弄其独到定位，通过诉讼赢得了联邦法院的裁定——胡椒博士不被归类为可乐，因为它的配方中不含可乐果。通过此次告捷，胡椒博士得以与厚味可乐和百事可乐分享装瓶和分销辘集，马上扩大市集隐敝范围。

在此基础上，胡椒博士加大告白插足，捏续强调其一鸣惊人的品牌形象。告白中塑造的反水、非传统形象劝诱了一批但愿追求个性和互异化的耗尽者，让它在竞争中脱颖而出。这有别于厚味可乐和百事可乐告白强调的的经典、传统。

从1961年到1977年，胡椒博士的复合年增长率高达 18.5%，到1977年，销售额已达2.27亿好意思元。这个来自德克萨斯的小品牌，逐步在碳酸饮料市集中缔造了我方的言语权。

02 口味：23种独到口味的配方

胡椒博士的独到定位基础是其微妙的口味配方，这一配方是其品牌的中枢和灵魂。

胡椒博士自称领有23种独到口味的配方，这些风姿复杂且富足档次感，让它在传统可乐市集中独树一帜。天然具体配方消散，但常被耗尽者和饮料群众形容为樱桃、香草、肉桂、杏仁、焦糖、巧克力，以致带有访佛李子和胡椒的滋味的羼杂。

相较于可乐的甜和酸，胡椒博士更偏向独到的果味和轻细的香料感。这种味觉体验比厚味可乐和百事可乐更复杂、浓郁且各样化，能带给耗尽者一种独到的味觉记挂。

胡椒博士的独到风姿正巧迎合了耗尽者对调味软饮料日益增长的需求，跟着耗尽者对个性化饮料和新奇口味的兴味加多，胡椒博士的销量捏续增长。

除了其经典的独到风姿，胡椒博士无间推出革命口味来劝诱耗尽者。胡椒博士的新口味发布频率较高，且时时带有较强的施行性，既保捏了品牌的中枢特色，又增添了情感性。举例樱桃口味、草莓奶油、香草浮冰、焦糖苹果等。

这些新口味往往以限量版体式推出，营造稀缺感，刺激耗尽者尝试购买。其中，草莓奶油口味客岁就创下了跳动3亿好意思元的销售额，讲解了新口味对品牌增长的病笃鼓吹作用。

比较之下，厚味可乐和百事可乐在推出新口味方面显得相对保守。天然厚味可乐尝试过“橙香香草”和“星空可乐”等新口味，百事可乐也推出过“咸焦糖”和“西瓜草莓”等居品，但它们的革命频率和受迎接经过不足胡椒博士。

胡椒博士的作念法访佛瑞幸咖啡在推出种类繁密的创意饮品上对星巴克的告捷——通过频繁革命劝诱更多耗尽者，极度是深嗜心强的年青东说念主。

胡椒博士的独到风姿和捏续革命为其在市集竞争中开导了一条互异化说念路。它幸免了与厚味可乐和百事可乐正面竞争的风险，尤其是幸免了堕入价钱战和市集实足的场面。

对于那些不心爱传统可乐口味的耗尽者，胡椒博士提供了一个令东说念主焕然一新的替代遴荐，为品牌塑造了一种“微妙感”和“独到感”，使得其在 Z 世代中尤其受迎接。

03 告白：高插足、与大学文化笼统结合

胡椒博士在比年来的告白营销中，一个病笃的策略是与大学橄榄球文化笼统结合。这种策略的典型代表是2018年推出的Fansville告白系列。

这个告白系列通过效法电视剧的体式，创造了一个杜撰的小镇“Fansville”，这里的住户齐是州立大学橄榄球队的狂热粉丝，他们与敌手“Tech”队的粉丝之间的竞争组成了告白的干线。

告白中还加入了很多名东说念主客串扮装，举例前NFL球星 Brian Bosworth 饰演镇上的警长，Eddie George 饰演医师，以及 Les Miles 饰演商店伴计。这些告白不仅通过电视播放，还在数字平台和应付媒体上泛泛传播，进一步扩大了受众隐敝面。

胡椒博士与大学橄榄球文化深度绑定，使得品牌在橄榄球赛季期间的曝光度和磋磨度大幅提高。告白时时得志的叙事立场尤其受到年青耗尽者的迎接，与厚味可乐和百事可乐热衷于“盛大上”的应许和厚谊主题不同，胡椒博士的告白立场愈加独到，以致略显乖癖，精确契合了 Z 世代耗尽者的情理。

Fansville 系列告白并不是个例，而是胡椒博士告白策略的缩影。

在“Skatelife Crisis”告白中，一位中年 IT 时期员和电动滑板车爱好者与一群年青滑板爱好者因对胡椒博士的共同疼爱而缔造了友谊。告白以 Rick Astley 的歌曲《Together Forever》为布景音乐，展示了他们整个炫技、开顽笑、参加滑板公园的乐队上演、纹身，以致在办公室共度时光的场景，凸显了他们之间独到的联系，展示了品牌的独到性和包容性。

应该说，胡椒博士取得的收成和它多年来的告白投放密不行分。

据 MediaRadar 数据流露，2024 年前四个月，胡椒博士的电视告白开销达到 2900 万好意思元，占告白预算的 92%，比较之下，百事可乐和厚味可乐的开销差别为 1700 万和 4100 万好意思元，且它们的告白开销同比差别着落了 54% 和 46%。胡椒博士的告白开销却保捏领路。

在告白插足上，胡椒博士和百事可乐此消彼长，不得不让东说念主怀疑所谓“告白不消论”的论调。

04 应付媒体营销：借短视频爆火

在应付媒体时间，一条短视频就能让品牌马上爆火。

Stanley 杯的到手案例是一个典型的例子：2023年11月，一位名为 Danielle 的 TikTok 用户发布了一段视频，展示她的车在一次失火中被毁掉的场景。令东说念主骇怪的是，尽管车子被实足毁掉，她的 Stanley 保温杯不仅毫发无损，杯中的冰块也莫得溶解。这段视频马上走红，获取了跳动 8400 万次不雅看和开阔点赞与挑剔，奏凯鼓吹 Stanley 保温杯成为风景级热销居品。

访佛的风景也发生在胡椒博士身上。TikTok 用户 @mississippimemaw 发布了一段视频，展示了她点了一杯加入泡菜的胡椒博士。这种奇特的搭配坐窝激励了热议，视频获取了跳动 400 万次点赞。

很多网友出于深嗜，尝试制作“泡菜 Dr Pepper”，并在应付辘集上晒出我方的体验，这一话题在 TikTok 平台上马上发酵，成为风景级磋磨。

胡椒博士的官方 TikTok 账号实时下场，发布了若何制作同款泡菜胡椒博士的短视频。官方的参与不仅延续了话题的热度，还将品牌与这股潮水笼统结合。 跟着磋磨度的进一步提高，Dr Pepper 成为了饮料界在应付辘集上的新宠。官方账号的粉丝量大幅增长，而这一风景级传播效应也奏凯带动了居品销量的大涨。

这种到手并非只怕。跟着话题的捏续升温，制作另类口味的胡椒博士成为了应付辘集的“流量密码”。

访佛于中国市集上，品牌通过推特地特口味激励年青东说念主的深嗜心，胡椒博士也愚弄 TikTok 平台，逼迫推出劝诱眼球的新创意。举例，品牌官方还发布了“用胡椒博士煮便捷面”的视频，延续了品牌的热度。

胡椒博士在 TikTok 上的到手，体现了应付媒体时间品牌营销的要津逻辑：收拢用户兴味点、善于制造话题，并马上通过官方渠说念鼓吹参与感和磋磨度。这种天真且接地气的应付媒体策略，让胡椒博士在年青耗尽者中马上缔造起了话题度和品牌偏好，稳重了其在竞争中的互异化上风。

结语：

从出身到越过百事可乐，胡椒博士用了一百多年的期间。这不仅是一场漫长的追逐，更是一部对于品牌如安在互异化竞争中解围的交易启示录。

不论是通过“23种独到口味”的居品定位，照旧通过幽默、略显乖癖的告白立场，以及在应付媒体上精确捕捉年青耗尽者的喜好，胡椒博士长期在时间的变迁中寻找属于我方的独到声息。

这背后不仅是时间互异、东说念主群互异、文化互异的体现，更是品牌策略互异的告捷。

每一个品牌齐应该时刻知悉时间的变化，了解用户需求，主动调遣我方的计谋。在竞争强烈的市集中，率先的品牌永远不要以为我方也曾稳了。

作家：寻空🔥欧洲杯正规下单平台(官方)网站/网页版登录入口/手机版，36氪经授权发布。